第3章
  用户运营必须“走心”
  3.1 用户运营=社区运营？
  用户是产品的最终使用者，可以说是产品公司的衣食父母。近两年，用户运营逐渐被互联网公司重视，特别是在移动互联网公司中，用户离产品更近选择也更多样，用户运营就更为重要。用户运营是需要“走心”的运营工作，这里说的“走心”，不单是指要认真，更多的是指需要用自己的真心来换取用户对你所负责的产品的认可。
  3.1.1 用户运营的工作内容
  很多刚入门的做用户运营的同学还不太明白，到底用户运营要做什么。有的同学每天到处发广告，吸引用户来注册和使用产品；有些同学每天在产品的qq群里和用户聊天，收集用户的各种反馈；有的同学每天在自己的产品论坛或社区里上传大量的内容，或者定期策划、组织活动，吸引用户参加；有的同学每天计算用户的积分有多少，给用户设置各种等级和不同权限，然后还要负责会员体系等相关工作，想着怎么让更多的用户转化为收费vip。其实，这些工作都属于会员运营的一部分。
  根据笔者多年的运营经验，用户运营是指通过产品与用户建立联系，利用各种方式增加用户在产品内的留存率和活跃度，并通过用户不断提升产品质量和产品价值的运营工作。这里的产品价值指的是两个方面，一方面指的是产品的口碑价值，希望通过用户运营培养出产品的意见领袖，将产品的口碑形成正向传播，让更多的用户因为口碑而使用产品；另一方面指的是商业价值，当用户认可你的产品时，就可以通过vip等会员增值的形式，让用户为你的产品付费，增加产品收入。
  其实移动互联网中的用户运营工作与娱乐圈中的“粉丝运营”类似，粉丝会因为喜欢某个明星而聚集在一起，希望通过他们的力量让明星更加“闪亮”，如图3—1所示，同理可以应用于用户运营工作。
  图3—1 百度贴吧：李宇春吧
  简单讲，用户运营工作包括新增用户、用户留存/活跃度、用户付费、反哺产品这几个方面，如图3—2所示。
  （1）寻找并聚集产品的目标用户：利用各种方式为产品寻找目标用户，利用qq群、论坛等方式聚集核心用户，不断扩大产品的用户规模。
  （2）提升用户留存和用户活跃度：有了用户后，要了解并掌握用户画像，对于不同用户采取不同的运营方式；要想办法让用户感受到产品的“温度”，你可以通过一些内容或定期的活动，让用户觉得被重视，并适时留住将要流失的用户。
  （3）会员商业模式：并不是每个人都能接触到该商业模式，必须是产品进入成熟和稳定的阶段，并且有合适的商业模式时才会出现（会员商业模式需要两点，一是需要产品稳定并且有一定规模，二是必须要能找到让用户成为会员后能享受的服务，这里合适的商业模式指第2点）。基本上到这一步，也到了用户生命周期的尾段，要将现有用户进行分级，实施不同的运营策略，给会员提供更多的产品价值和选择，吸引用户付费。
  图3—2 用户运营主要工作
  （4）指导产品方向：利用各种方式收集用户反馈，让核心用户测试新功能并提出意见和建议。很多时候，产品下一步的发展方向不是由产品经理决定的，而是用户，他们会告诉你下一步怎样走才合适。
  除了以上这些主要工作外，好的用户运营还要对用户数据有相当高的敏感度，要掌握用户的行为数据，通过对用户的行为数据的分析，了解用户为什么来、为什么流失、为什么持续活跃及为什么会被挽留等，然后在用户的新增、流失、留存、活跃度、付费和挽留相应的节点，通过一定的运营手段将正向数据进行提升。这样才是好的用户运营。
  下面来看一个用户运营的案例。比如，有一个以影视内容为主的视频产品，想做好用户运营，可以从这4个方面入手。
  第一，可以从提高用户留存方面入手。密切关注新注册用户的使用数据，观察在哪些使用节点和哪些模块是用户流失较多的，并采取行动来尽力挽留用户。比如，发现未注册用户的流失率比注册用户流失率高50%，那么运营就要鼓励用户来注册使用，并告诉用户注册使用的好处，如可以保存播放记录，给予未注册用户以前享受不到的特权等。在用户流失的几个高峰时间点，如注册7天后、30天后，可以给用户推送一些火热的内容或设计专属的活动，降低用户的流失。
  第二，在提高用户活跃方面。应该建立一套完整的用户画像，同时将用户画像标签与视频的内容标签打通，根据用户画像给用户推送相应的内容集，类似淘宝的“千人千面”，这对于提升用户活跃度会有一定帮助。同时，可以和产品人员一起来设计一些与视频场景相结合的功能，如让用户自建视频辑提供分享功能并可以获得积分，更好玩的评论功能，或者是可以用积分换取的小游戏功能，甚至是在产品里打通线上线下的各种活动报名功能。这些对于提升部分用户的活跃度都是有效的手段。
  第三，可以在产品内打造一个用户社区。社区可以与视频内容相结合，目的是为了聚拢有相同兴趣爱好的用户，让用户可以在产品内建立联系与沟通。比如，可以为《三生三世十里桃花》建立一个同名的社区，用户在社区内讨论剧集、八卦明星，甚至后期可以与线下的影迷会相结合。同时用户在社区里发表对影视剧的各种看法和评论，用户间也建立了轻社交的联系，对于提升整体的用户活跃度也会有帮助。
  第四，要培养自己的头部用户。大部分用户来视频产品里只是看视频，或者是购买会员资格以去除广告，除了使用数据外，并没有给产品留下太多的价值。作为用户运营，要想办法让活跃的用户在产品里产生价值。比如，使用户成为产品的专属评论员，撰写出精彩的影评来吸引其他用户；使用户成为产品的用户管理员，协助管理产品社区；使用户在后期有机会成为视频内容的提供者等。建立这样一支队伍，会对用户运营有很大帮助。
  不同产品间的产品形态和最终需求不一致，如果视频产品要推广会员，那么用户运营也必须要偏向于活动运营，需要结合内容和功能打造很多的会员活动，向有不同需求的用户推送不同的内容。
  3.1.2 用户运营的不同阶段
  产品的不同阶段，用户运营人员要做的事情也不尽相同，如图3—3所示。产品初期的用户运营，基本上是最辛苦的阶段，而且这个阶段的用户运营工作最为重要。产品初期的用户运营工作就是要为产品找到种子用户，并给予产品一定的反馈，使用户产生参与感。作为用户运营，你必须帮助产品找到第一批种子用户。
  你会发现，你需要到各大网络社区去不停地发帖，去各种竞品的qq群里找到试用用户，到处找人谈合作，争取一点点的曝光量以换来一些用户。这些比较精准的用户到来后，要让用户可以简便地开始使用产品，向他们说明产品的情况，让他们来试用产品，并让他们进行反馈，可能还需要给用户提供一些“好处”等。在这个阶段，用户运营的主要工作就是要想办法找到产品的种子用户。
  图3—3 用户运营的不同阶段
  产品稳定期的用户运营，工作内容就会相对丰富一些了。产品稳定期的用户运营工作主要是通过各种方式留住用户，和用户做朋友，让用户更愿意在你的产品里“玩”，让他们更多地提出意见和建议。
  这个时候，产品已经有了一定的用户量，你也已经建立了产品的社区和用户群等，要定期地举办活动，让用户感觉到产品的“温度”；对于用户流失要有一定的定义，到达数据的某个标准时，就要进行相关的挽回工作，如利用推送或短信、电子邮件等方式召回用户。同时，积极地听取和收集用户反馈，将用户的建议整理、汇总后发给产品人员和运营人员，为产品的后续方向提供参考。
  产品进入成熟期，一般需要2~3年，这个阶段的用户运营工作与之前相比会有比较大的区别，当然不是说之前两个阶段的工作就可以不做，只是说前面的工作已不再是重点。产品成熟期的用户运营工作主要是维持用户活跃度，引导用户转变为付费用户，打造意见领袖用户来进行产品的正向宣传和传播，最好实现用户的自运营。
  进入产品的成熟期，可以让一些核心用户参与用户运营的工作，如让用户自己来管理论坛、发布活动等，这些都是用户运营在成熟期的表现。
  举个例子，小米的miui一直被认为是“粉丝经济”，大家都公认小米的用户运营做得好，得到了大量的用户认可。
  早期的小米是以miui的手机rom起家，坚持为“米粉”做一款最好用的刷机系统。一开始就是小米团队的用户运营到处寻找用户，将用户引进论坛后，把用户“当作上帝一样来伺候”。刚开始做miui系统时，主管miui的负责人黎万强介绍：“满世界‘泡’论坛，找资深用户，我们注册了上百个账户，天天在手机论坛发帖、发广告，精心挑选了100位超级用户参与miui的设计、研发、反馈等。借助这100位用户的口碑传播，miui得以迅速推广。那时，雷军会每天花1小时回复微博上的评论，工程师也要按时回复论坛上的帖子。据统计，当时小米论坛每天有实质内容的帖子大约有8000条，平均每个工程师每天要回复150个帖子。而且在每一个帖子后面都会有一个状态，显示这个建议被采纳的程度及解决问题的工程师id，这给了用户被重视的感觉”。
  论坛逐渐稳定后，用户运营的同学要每天在miui论坛发帖、回帖，和用户进行各种互动，组织活动等。当时，小米还办了一个强大的线下活动平台—同城会。小米官方每两个星期都会在国内不同的城市举办小米粉丝见面会，根据后台分析各个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传贴后用户即可报名参与，每次活动邀请30~50位用户到现场与工程师做交流。小米还会邀请核心用户，成立“荣誉开发组”，让他们体验未发布的版本，甚至参与绝密产品的开发。这些极大地增加了用户的黏性和参与感，让“米粉”投入更大的激情参与产品的升级过程。
  miui逐渐成熟和稳定后，面对越来越多的用户，单靠公司内部的运营团队已经不能完全支撑起来了，这时公司就将越来越多的权利交给了之前的那些核心用户，包括论坛的管理，“同城会”的活动组织，各大校园俱乐部，等等，如图3—4所示。现在大部分情况下这些运营活动都是用户自行组织的，公司内部的运营人员会将大量权力下放，并给予用户一定的资源支持。
  总结一下，合理的用户运营的几个阶段是：寻找种子用户—发掘核心用户—吸引更多的用户—实现用户自运营—转化付费用户。
  图3—4 小米miui俱乐部
  3.1.3 如何找到目标用户
  如果没有用户，那么用户运营工作就无从谈起。很多做用户运营的同学都会问，如果我是一个运营“小白”，没有做过用户运营，那么我该怎样为我的产品找到目标用户呢？
  基本上，目前市场上找用户有两种方式：付费和免费。
  如果是一个“土豪”公司，那就简单了，目前市场上的付费渠道有很多，如各大应用市场的推广，大型app的广告位，微信、微博的“各种通”，都可以让你很快获得一批用户。当然，这些渠道的费用也不会低，基本上每个用户成本约为5元。即使是“不差钱”，也需要在选择渠道时了解和分析渠道的用户特点，再进行投放。如工具型产品，将其投放到手机淘宝（手淘）的开屏广告页上就不太合适，手淘的用户量多但是宽泛，很难从这么多用户中筛选出目标用户，类似大海捞针，性价比过低。另外，因为涉及付费推广，建议初期先花费少量资金进行尝试，如果效果好再进行追加。投放完一个渠道后，至少间隔3个月再进行二次推广，否则效果会成反比。
  如果你和大部分人一样，加入一个创业团队或没有推广预算的公司，那你就要通过四处寻找免费渠道从而为产品找到目标用户。目前市场上的免费渠道虽然很多，但每个渠道都需要你有一定的投入，这里的投入更多的是时间和精力。基本上，很多时候大家会觉得既然是免费的，那不要白不要，有量就行。但是你要想明白，你是为产品找到目标用户，希望通过这些用户的反馈而指导产品下一步的方向，如果一开始就找错了目标用户，那么这些用户所给的建议的价值也会大打折扣，甚至可能因为选择了错误的用户而选择了错误的方向。
  一般来说，最简单、有效的就是到竞品的用户运营社区或qq群中去寻找目标用户，可以在竞品的论坛上发一些广告（肯定会被删帖，只能说尽量发得取巧一些，让帖子存在的时间尽量长），找群里的一些目标用户不时地“单聊”，用这种方式拉来的用户，相对精准一些。还有各种同类型的互联网论坛、贴吧、微博、qq群等途径，可以用一些比较好的标题或文案，来吸引用户点击，最终都是希望他们能下载并试用你的产品。还可以和一些可能有相同用户特点的产品进行合作，如“大姨妈”这类产品就可以和美丽说进行合作，“脉脉”这类产品就可以和名片王进行合作。如果两者之间的用户重合度比较高，则更容易找到目标用户。
  作为用户运营人员，你在不断地想方设法去获得新用户的同时，还必须弄明白一件事情，即获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。所以，新用户到来后，要尽量想办法将用户留下来，提高用户的留存，才可能有后续的一系列行为，如图3—5所示。
  图3—5 新老用户运营
  3 .1.4 社区运营和用户运营真不一样
  很多人都说用户运营和社区运营很像，有些人甚至直接将社区运营等同于用户运营。的确，从某个角度来看，两者有很多类似的地方，需要注意两者也有着本质的区别。
  社区运营，是希望更多的用户来到某个社区或论坛里，通过不断地浏览、发表或回复相应内容，成为社区的参与者。本身是为了更多的用户来使用社区，让社区更活跃，以巩固社区在同类产品中的地位。社区的用户就是产品的所有参与用户，用户用的是社区这个产品形态。
  用户运营，是以社区或论坛的手段，来聚拢用户，收集用户的反馈并不断优化和提升产品价值。用户运营的目的是让更多的用户来使用产品，而让用户使用产品对于社区只是一种手段，不是最终目的。社区的用户只是产品中的积极用户，用户用的不是社区这个产品，而是其他形态的产品。
  社区运营的工作基本上围绕着拉新、内容和活动展开，用户到了论坛，也就是路径的终点。用户运营工作在社区部分，也有着拉新、内容和活动的工作，但是最终目的是为了吸引用户到产品中，而不是一直停留在社区中。所以说，两者有着类似的工作方式和方法，但是最终目的是完全不一致的，不能简单地将社区运营等同于用户运营。用户运营比社区运营的范畴更宽泛，只能说社区运营是用户运营工作的一部分。
  3.2 growth hacker（增长黑客）6条法则
  整个移动互联网的用户发展的正向轨迹应该是：试用用户—使用用户—活跃用户—付费用户。在移动互联网中，用户运营是一项看似不起眼，但是却越来越重要的工作。没有用户的时候，用户运营必须先找到用户，有了用户后，用户运营需要想办法让用户喜欢自己，最好还能帮助做各种宣传，到产品后期，还会有一部分用户流失，必须在用户的生命周期内发挥用户的最大价值，这些都是用户运营人员要面对的挑战。做用户运营容易，但是要做好用户运营真的需要“走心”。
  讲到用户运营，最近有个很流行的词叫growth hacker（增长黑客），基本原理是产品通过小投入就能够获得大量的用户，有6条法则：acquisition（用户获取）、 activation（用户活跃）、retention（用户留存）、referral（用户推荐）、revenue（用户收益），如图3—6所示，具体的内容将在后面进行介绍。
  图3—6 growth hacker（增
  3. 2.1 从痛点处吸引目标用户
  作为用户运营人员，你必须了解用户使用产品的原因：因为能够满足用户的某种目的，产品里有和自己志同道合的用户，可以参与到产品当中有参与感，或者是用户在某个产品中是个“大咖”。这些都是用户会使用产品的原因，也是用户的痛点所在。用户运营必须深刻地了解人性，关注用户。
  从移动应用上看，目前安卓和ios市场上有几百万个应用可供用户下载，而一般用户平时能用到的应用也就有20~30个，要在几百万应用中脱颖而出，在用户的手机界面上占有一席之地，真的没有那么简单。一个产品必须有其突出解决用户问题的痛点，才有机会吸引用户进行下载使用或购买。如交友类产品，你就应该突出用户通过产品能找到什么样的人，用户能够获得什么，而不是突出注册用户量大、下载量大这些宽泛的内容。
  用户运营人员必须和产品人员有深度沟通，明确地了解你的产品有什么突出特点，哪些是别的产品所没有的，哪些是别的产品做得不够好的，这些都可能是你用来吸引用户的亮点。如市面上的手机流行趋势是大屏幕、高性能，但是电池续航却成为痛点，于是oppo推出了“充电5分钟，通话2小时”—第一款当时支持闪充的oppo find 7，如图3—7所示。也是从那时开始，oppo在手机市场逐渐站稳了脚跟，如今已经成为国内数一数二的手机厂商。同样，作为用户运营，你也必须和产品人员一起总结你产品的优势和特点，不断地放大这些点，给用户留下“固有印象”，让用户想到某个特点就想到你的产品。这样的用户运营，才是好的开始。
  图3—7 oppo闪充用户破千万
  3.2 .2 用尽全力留住用户
  新用户到来后，前几天特别是第一天的流失率是很高的，做过移动互联网的同学一定都知道这一点。很多时候，用户是否会持续使用产品是由产品特性决定的，但是用户运营的同学也是可以做一些工作来留住新用户的。
  初次使用产品时的前10分钟简直太重要了，用户对产品的第一感觉直接决定了后面的留存。所以在设计产品时，一定要让用户在第一时间就能用得明白。可以观察和统计一下流失用户离开产品时最后的界面，将用户流失最高的几个界面进行优化。新用户进入相应页面时，可以给予其一定的指导甚至是激励。在新用户首次离开产品时，可以提示持续使用会带来的奖励或意外的惊喜等，这些都会对留住客户起到一定的作用。当用户1个星期后还未使用应用时，可以尝试进行推送，这个推送最好是和其他用户不同的，我们平时叫作“召回推送”，就是针对新用户下载安装后但未持续使用的一种推送方式，需要根据用户特点，制订适合用户的推送内容。
  比如，之前笔者在某个工具类产品上试过，在用户下载后的3天、7天、15天和30天后进行有针对性的推送，分别推送了vip免费试用、“吐槽”弹幕、使用成绩单和抽奖活动，用户的留存率至少提升了3%以上。如果每天来10 000个新用户，那么每天都至少有300个用户因为这样的循环推送而变为活跃用户。记住最好的防止用户流失的方法是在用户流失之前，对用户进行挽留。比如，你通过数据发现“90后”的男性用户在使用1次产品后很有可能会流失，那就在用户退出前，给他想要的东西—内容、活动或情怀都可以，这在用户流失前是最有效的做法，如图3—8所示。
  图3—8 某工具产品增加用户留存
  当然，召回推送只针对未卸载应用的用户，已经卸载应用的用户，只能通过电子邮件、短信、微信、微博等方式进行召回了。电子邮件的成本最低、发件量较大，但是转化率不高；短信的成本高，能实现投送必达，但目前用户的手机短信里几乎都是广告短信，所以转化率也不会太理想；如果用户关注过产品的微博、微信，使用这种方式来推送是最合理的，可以直接给用户推送相应的内容，告知老用户正在进行回馈等活动。召回的内容一定要个性化，让用户感知到被关注，给ta推送的是与ta的使用数据相关的信息。用户召回后还需要对这些挽回的用户进行“区别对待”，告诉他们在放弃使用产品的这段时间里产品都做了什么改进，有什么新鲜的内容，当然最好还能有一份“关怀礼包”，同时还要看一下这些挽回用户的留存数据。
  用户运营应该制订产品的流失预警机制，对用户的行为进行长期的监控，一旦在某些条件下数据有较大的变化，就要采取相应的措施。比如，产品发布新版，更改了一些核心功能，在某个渠道首发等，并且需要特别注意这些事件的时间点。
  3.2. 3 建立用户社区，将用户连接起来
  在用户运营初期，往往是通过一个qq群将用户连接起来的。qq群的管理就是对用户运营的工作能力的考验。有的人只是每天往qq群发一些产品介绍，久而久之qq群也就不活跃了。有些运营人会每天陪着用户聊天，唠唠家常，和用户搞好关系，等产品有活动需要转发或支持时，用户都会很踊跃地参与。qq群通常是用户运营的雏形，慢慢地群里的人会越来越多，千人群甚至两千人群都不一定能够承载不断涌入的热情用户了。所以你需要一个类似论坛或贴吧形式的社区，将用户更好地连接起来。
  这里的连接指的是两个方面，一个方面是将产品和用户更好地连接，用户在社区里可以表扬、建议、“吐槽”，用户社区可以将用户的各种行为更好地记录下来。同时，社区可以承载更多的内容和活动，用户运营的同学可以在这里提供很多好的内容供用户消费，也可以组织一些活动让用户在业余时间参与进来。另一个方面是可以将用户之间更好地连接起来。人天生就是社交的动物，有社交需求。社区是有某类共同爱好的用户的“自留地”，这些用户可以在里面谈天说地，甚至是结交好友。良好的社区氛围也会让用户更加自发地在社区里发帖和回帖，对于新加入社区的用户来说，无疑是一种正向的引导。比如，笔者之前负责的ireader，最初就是一个移动阅读应用，给用户提供各类电子书。后来随着用户的增加，为了提升用户的活跃度，增加用户和产品及用户之间的联系，就建立了用户社区—书友圈，如图3—9所示。用户可以在圈子里发帖、跟帖，讨论作品，结交朋友等。
  图3—9 ireader书友圈社区
  等社区有一定量级的用户后，就需要制订相应的规范和制度，同时招募用户管理员来协助管理社区，慢慢实现用户的自运营。
  3.2.4 让种子用户开花结果
  当你好不容易找到用户并且留下了一批忠诚用户，赶紧将这部分的用户价值最大化吧！
  一般来说，产品的核心用户都是产品的高频用户（指使用产品频次较高的用户，也可以理解为忠实用户），他们在使用中会给产品提出很多有价值的建议，并且乐于向身边的朋友推荐自己使用的产品。对于用户运营人员来说，应该将这些用户充分利用起来，让用户帮产品进行推广。如一个学习类产品，可能特别适用于教师人群，就应该让这些核心用户帮忙将产品传播到所在的群体中。最好可以给这些用户一些物质或精神上的奖励，但最好不要是钱，如果用钱则整个事情的性质就会有所改变，而且可能还得不到想要的效果。
  很多时候，用户不使用你的产品，并不是你做得不好，而是还不够完美，这种用户很多时候会针对所使用的产品在相关处留言，作为用户运营，就必须将这些用户的留言记录、汇总并发给相应的产品和运营人员，让他们对用户集中反馈的问题进行优化。记得之前看过一些产品，甚至会在产品日志中提到，增加了某项功能，感谢某某用户的建议，如图3—10所示。虽然这种感谢是精神层面的，但用户的感受是很好的。
  当用户感到你的产品用起来很“爽”时，会不遗余力地将产品推荐给身边的同类人，希望大家都能用上好产品。这个时候，就需要产品里有相应的推荐功能，让用户能通过简单、轻松的一步就可以将产品推荐出去。有很多电商类或消费类产品，还有推荐有礼的活动，都是为了让用户能够“开花结果”。
  图3—10 某产品日志感谢用户的建议
  3.2.5 用心和用户交朋友
  这一点说起来容易，但是做起来却一点儿也不简单。做用户运营，最怕的是将用户的那些事情当做一种工作或任务来做，最好的状态是你乐于和每个用户沟通和交流，愿意倾听他们的想法，希望他们能在使用产品中得到快乐。
  你需要将用户当作你的朋友，当用户有疑问时，要尽力为用户解答，再想为什么用户会这么问，是不是产品的某些地方做得还不够好；当用户提出建议时，要认真倾听，无论对错，就像你的朋友在和你倾诉一样，可能并不重要，但是你的倾听就是最好的回应；当用户的建议有反馈时，要及时通知到他（她），让用户感受到自己被尊重。但是，并不是每个用户的建议你都要听从，你应该从和他们的沟通中收集有用的信息并汇总。和用户做朋友，但又不可以盲目亲近，毕竟用户运营是产品中用户的规则制定者，从某个角度来说，你是管理者。
  用户也是普通人，很多时候也需要被关注和关怀。如社区的管理员，可能是一名核心用户，也许他（她）只是在业余时间来帮助产品管理论坛，如果在他（她）的生日或假期里能送上一份定做的礼物，那么他（她）会觉得非常贴心。记得之前看过一则新闻，一名外地来北京的“米粉”在小米大楼的门口和小米的米兔合影，正好被雷军看到了，他就邀请这名米粉参观他的办公室，并和这名“米粉”聊了很久，还拍了合照，让这名“米粉”受宠若惊，于是到处传播这件事情。对于雷军来说，只是做了一件很小的事情，但是对于这名“米粉”来说，真的是一份惊喜。
  除此之外，一些精神上和物质上的激励也是不可缺少的，如社区里的等级、头衔，游戏里的勋章、排名等，都是为了刺激用户的持续活跃。在这点上，miui做得非常好，核心用户不但有更多的机会参与miui的各种活动，还可以成为荣誉开发组成员，享受各种优先体验的机会等特权，如图3—11所示。
  谈起做用户运营要用心，笔者想到一个自身的案例。之前我和“人人都是产品经理”旗下的起点学院合作，对方希望笔者能够对产品运营做一些分享（其实也是这本书的雏形）。和笔者对接的一个小伙子jason（以下简称小j），可以说是做用户运营的一把好手。
  图3—11 miui荣誉开发组
  在和笔者简单沟通后，小j给笔者传达了分享的具体流程：需要确认选题，准备大纲，然后制作完成ppt，之后根据ppt内容制作录屏的视频。一开始笔者以为很简单，等到要处理时才发现，需要准备的工作还是很多的。估计小j因为要面对很多不同行业、不同领域的分享者，所以对于这些分享者的心理已经摸透了。他会在不同的时间点和笔者进行不同方式的沟通，让笔者不得不心服口服。比如，需要在1个月内完成所有的分享工作，通常每星期小j会和笔者沟通两次：在确认任务后的第1个星期的星期三，他问笔者是否已准备好大纲，如果还没确认，小j会提出希望笔者在周末花一点时间准备一下，然后会在星期五的晚上给笔者发微信，问候一句“周末愉快哦”。虽然笔者知道小j是在“催作业”了，但是笔者一点儿也不觉得不舒服，反而觉得挺贴心的，于是在周末赶紧将大纲准备好。大纲完成后就是做ppt了，又是1个星期类似的流程，其间小j会说：“很多同学都期待老师的这门课，希望老师能赶紧给大家分享。”让人听完心里还是会很舒服。第3个星期开始视频的录制，小j会先发来应用工具，然后过两天会说：“工具使用过程中是否有什么问题呢？可以尝试一点一点来录制，不必一次性都录好”。当小j发现笔者进度略慢时，他还会“装可怜”，告诉笔者说这个月的kpi要无法完成了，希望笔者能够帮帮忙。这一切，看似自然，实际也都是从用户的角度出发去沟通的，在完成了自己任务的同时，也让用户感觉到了自己被“区别对待”。感谢小j，让我有机会从“新起点”开始。
  3.2.6 逐渐放大用户价值
  作为用户运营人员，你必须了解产品中哪些部分是让用户用起来感觉最“爽”的，增加部分功能是否会有足够的付费意愿，是否会让用户觉得值得。公司的最终目的，一定是希望更多的活跃用户能够转化为收费用户，用户运营的最终目的也必须将用户的价值逐渐放大。
  目前移动产品的付费模式基本就是广告和增值服务两种形式，广告这种形式更多的是通过用户更长时间的使用，达到更多的展示，以实现更高的收益。相对来说，增值服务起初的量级会较小，但一旦被用户接受，后期的增长空间就相对较大了。增值服务的收费方式一般都是付费购买对普通用户未开放的功能，如在游戏内购买一些特殊道具，这些道具会有一些特殊属性，对游戏人物有不同效果的增益，如图3—12所示。如王者荣耀的“皮肤”，推出了赵云“皮肤”，该道具的单日收入可达1.5亿元人民币。
  还有一些产品的付费模式是购买产品的vip或会员功能，能够享受不同的服务和权益，如手机qq；或者付费后可以看到一些普通会员无法观看的内容，如爱奇艺视频会员，如图3—13所示。说到这里不得不提一句，随着这几年移动应用的发展，越来越多的用户已经从互联网“免费时代”的绝不付费，开始转变为“为需要付费”。相信未来增值服务的发展会越来越好。
  图3—12 王者荣耀商城页面
  图3—13 爱奇艺视频会员频道
  在增值服务方面，国内的一线公司非腾讯莫属，从2000年开始，腾讯就推出了qq会员功能，直至2013年，又衍化为超级会员功能，如图3—14所示。从qq会员开始，每月10元的会员费也被大部分用户熟悉和接受，并衍生出一个又一个“红黄绿蓝黑钻”10元会员业务。腾讯的增值服务的收入占整体收入的比例一直很高，这也造就了腾讯在移动互联网时代稳固的地位。
  图3—14 手机qq会员特权
  通常，笔者习惯将产品里的用户进行分级，基本上会分成5级：流失用户、沉默用户（不活跃用户）、活跃用户、付费用户、核心用户。对于每一级用户，都应该采取不同的策略：流失用户，应该分析为什么用户会流失；不活跃用户，应该用更多的方式刺激他们活跃；活跃用户，应该分析他们经常来的原因，想办法将他们转换为付费用户；分析付费用户的付费习惯，不断地优化付费体验；核心用户通常是使用产品时间较长，并且持续活跃或持续付费的用户，他们对产品的意见和反馈尤为重要。要想不断地放大用户的价值，就必须让后面3种用户的比例越来越高，才能构成好的用户模型。
  3.3 如何将目标用户转为付费用户
  提到会员这种在移动互联网下越来越为用户所接受的增值付费方式，笔者亲历过会员项目的转化过程，其间会遇到各式各样的用户。
  笔者将用户分为以下8种类型，如图3—15所示。如果要将相应的每一类用户转化为付费会员，都需要有一定的解决方法和具体手段。
  图3—15 付费用户转化
  （1）不了解会员权益的用户。这类用户大部分是产品的新用户或关注产品较少的用户，应该给他们推送详细、完整的会员权益介绍页，让其中对会员有兴趣的用户能第一时间了解并购买会员，同时要结合一些促销活动，如限时折扣等，提升会员转化率。
  （2）认为会员费用太贵的用户。这类用户对产品有比较多的了解，需要的是一些刺激，如根据他们的使用数据，在相应的功能或内容处，进行会员权益的推送，同时再给予一些专项的促销刺激，如买一送一，在价格上可以稍微加以设计，如99元/年，0.99元/天等，让用户认为价格实惠。
  （3）认为会员使用的频次太低，需求不高的用户。这类用户也是属于对会员权益了解不够多的用户，可以根据用户使用习惯在与会员功能较相关的功能点更多地推荐会员，告诉用户购买会员后对该功能使用的提升之处。同时，可以通过免费试用的方式，给用户一段体验免费会员权益的时间，争取在免费试用期内抓住用户的痛点，令其使用后就忘不了。
  （4）认为不是会员也可以照常使用的用户。这类用户基本属于比较精明的用户，会利用各类的网络资源来解决自己的需求。这种情况，就只能将一些独有的资源或功能，转化为会员权益，让用户感受到会员和非会员的区别。
  （5）认为会员并没有解决需求的用户。这类用户属于产品的高端用户，会很明确地知道自己的需求是什么，此时需要产品人员和用户进行充分的沟通，将用户认可的并可能创造价值的需求增加到会员权益中。
  （6）曾购买会员权益、过期未续费的用户。这类用户有两种，一种是到期忘记续费的用户，应该在产品设计上及时提醒用户会员权益已过期，会丢失重要数据并丢失会员身份。此外，向老用户提供优惠的价格，使其续费；还有一种是使用过会员觉得没用就不再续费的用户，这类用户和第五类类似，可以通过类似方式来召回，如果还是无效，可以寻找用户身上的其他价值。
  （7）坚决不花钱的用户。其实这类用户在每种产品中都有，可以多看看用户的使用习惯，前期在使用较多的场景中提示用户充值，如果都行不通，那么就给这类用户多推送广告等产品的其他商业服务，从其他方面创造价值。
  （8）其他用户。还有一些用户虽然在使用产品，但是没有购买会员权益，产品人员和用户运营人员要想办法和用户沟通，获知其真正的需求，可以增加相关会员权益以满足这些需求，或者为公司的其他产品打基础。
  基本上，用户运营都希望越来越多的用户转化为付费的会员用户，如果无法转换，那么就为产品提供广告、相关生态产品导量等其他商业价值。
  3.4 从优步（ub er）来看用户运营
  作为近年来移动互联网创业公司的典型代表，优步已在全球70多个国家或地区的500多个城市开展了业务，每天都有上千万的用户选择优步出行。优步开创了典型“互联网+交通”的出行解决方案。作为共享经济的领军企业，优步通过创新模式，一方面高效、充分利用闲置的车辆资源，另一方面帮助无车用户通过共享车辆实现便捷出行，降低社会出行总成本，并减少了上路车辆。这无疑也为中国共享经济做出了表率，之后崛起的快的、滴滴、摩拜单车、ofo单车，甚至是共享充电宝、共享睡眠等，身上都能看到优步的影子，如图3—16所示。
  图3—16 优步
  2016年8月1日，滴滴出行宣布与优步达成战略协议，滴滴出行收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产和在我国内地的运营权。虽然在本土化上，滴滴远超优步，但是笔者认为优步的体验其实远超滴滴，起码在优步与滴滴并行的时间内，笔者在北京的出行90%都是选择优步，很大原因是优步的司机无法选择目的地，有单必接，这点在很大程度上保证了用户体验。如果不是因为滴滴在中国提前入场，并且有强大资金支持，这场市场争夺战的最后胜者是未知的。尽管优步在中国只运营了约两年，但是它的一些先进的用户运营理念是值得我们学习的。
  优步在用户运营方面的过人之处在于对司机端用户的运营。初期，每个城市的优步运营团队都不会超过10个人，通过之前迅速复制国外其他城市的成功经验，实行一套严格并且完善的用户管理规则来提升运营效率。
  1. 利用奖励和补贴政策实现效果最大化
  上线之初，优步的奖励是惊人的，有的司机一单才有十几元，但是奖金却可能有50元。这种大规模的“烧钱”，让优步在初始阶段通过司机端的宣传极快地扩大了司机规模。同样，乘客端也是疯狂补贴，时不时地打折，很长一段时间优步的价格只是滴滴快车的60%~80%。用户多、补贴多，对于司机来说再好不过了，所以司机也会为了完成奖励任务，不停地接单，虽然他们知道这种奖励不会长期持续，并且每星期的任务奖励也在逐渐减少，但是依旧有不少司机加入到优步中来。当初笔者坐优步时，与司机聊天，他们都说很多优步司机之前很轻松就月入过万甚至两万多，所以他们才一直做优步司机，但后来不如之前好赚钱。
  优步的奖励政策，最基础的是按完成单数的冲单奖励，如每星期完成30单奖励多少，根据冲单奖励的不同层级，还会有一个翻倍奖励，如每星期完成40单后，早高峰和晚高峰每单还可以获得基本车费的1.6倍作为奖励，每单上限30元，冲单越高的司机在翻倍奖励中获得的奖励倍数越高。同时，还必须是评星4.85以上、80%接单率、无拒载投诉等。这些规则在每个城市会有所调整，但是整体的策略是一致的，如图3—17所示。看似简单的规则，实际是环环相扣的：作为优步的司机，如果想获得高收入，那么第一关就是必须先满足优步的基础冲单要求，达到每星期基础的冲单数，但是完成基本冲单数很多时候还不可以获得翻倍奖励，如基础冲单奖励是30单，可能你要完成40单才可以获得翻倍奖励。所以，完成第一关后经过一小段努力你才能开始第二关。到了第二关后，又会有几个小关卡需要你去跨越。同时，优步还设置了一个附加关，就是司机推荐，司机间相互推荐可以获得200元的奖励。当你以为通过这些关卡已经打败最终的“大恶魔”时，你会发现，其实还有一关，你是一路都在闯的，就是需要面对评分、接单率和无投诉这3个“boos”。比如，一个客户给了你4分的评分，你就必须再获得6个5分，才能保证你的平均分数不低于4.85。还有那个“可怕”的80%接单率，优步的司机端是无法选择订单的，当平台将订单派给了离客户最近的你，而如果你不小心10次里有两次以上因为有事情而没有接单，那么你这星期的奖励就泡汤了。
  图3—17 优步司机端运营策略
  只有闯过了这些关卡，才是真的完成了这星期的目标，结果下一个星期这些目标好像又被调高了一点点，于是你拖着疲惫的身躯，继续“为优步奋斗”。而优步也在不断地调整奖励和补贴政策，来测试司机和乘客的反应，为奖励和补贴找到一个效果最大化的平衡点。这种做法一定程度上实现了“用户的自运营”。
  2. 通过严苛的规范提升用户体验
  对于使用优步的司机，优步列出了一系列严格的规范，如禁止司机收取现金、禁止接客户时有其他乘客在车内及完成行程后私自联系客户等。涉及严重违反平台规定的行为，优步都会“一经发现，永久封号”。
  优步对于乘客的投诉非常重视，如图3—18所示。优步内部将投诉分为三级，即初级投诉、中级投诉和严重投诉。初级投诉的内容包括不熟悉路线、让乘客久等、仪容不整、车况不佳、不符合电话礼仪等，如果一个月内发生了3次，即永久封号；中级投诉的内容包括向乘客收取过路费或其他现金等，第一次禁止上线一个星期，如果一个月内发生两次，即永久封号；严重投诉的内容包括刷单、骗取奖励、与乘客争吵、完成行程后私自与乘客联系等，一经发现即永久封号。不难看出，优步对于司机端的控制是很严格的，利用高额的奖励让司机不得不遵守规定—即使这些规定与司机的意愿相悖。
  图3—18 优步客服解决用户投诉
  优步这些严格的规范，从某种意义上建立了一套用户规则，让司机端的用户能按照规则来完成任务，这些规则也让乘客端的用户体验不断得到提升。
  3. 发掘用户痛点来吸引用户
  一直以来，用户出行最大的痛点是打不到车、出行费用较高、司机拒载、出行安全问题等，这些点在优步上线之初就得到了很好的解决。
  优步的司机是不用抢单的，系统会自动将订单指定给距离最近的适合的司机，司机在一定时间内必须接单，接单率低的司机就会失去奖励，优步的系统也不会将乘客的目的地告诉司机，以防止司机拒载。在这点上只有优步一家能做到，并且很大程度上提升了乘客端的用户体验。优步还会根据区域间乘客和司机的数量，依据供求动态平衡，实行溢价计价的方式，平时只要20元的车费，会因为在某个时段乘客需求多而附近司机少，变为40元。在市场经济的条件下，相信某些时间点的溢价也是用户能理解的。
  另外，和滴滴不同的一点就是坐优步的车时常能遇到很好的车，估计不少因为对于优步的政策好奇，想尝试新鲜事物而加入的新司机。其次，优步会效仿在国外的运营方式，在特殊的时节，当地上线特殊的活动，如之前在北京曾上线“冰激凌车”，叫来冰激凌车吃冰激凌；在杭州曾上线“摇橹船”，用户在西湖边能叫到人工摇橹船；据说国外还曾上线“打飞的”的功能，打车打出个飞机来。对于乘客来说，这些都是属于意外的加分项。
  优步作为一个国外的互联网公司，更加注重的是规则和用户体验，利用相对健全的规则让用户在一定程度上“自运营”，实现正向的增长，利用合理的规范、抓住用户痛点，不断提升用户体验。这些都是国内互联网公司需要学习和借鉴的。
  3.5 小结
  （1）用户运营最核心的工作是要深度了解用户，并将用户的价值最大化；正确的用户运营轨迹是“试用用户—使用用户—活跃用户—付费用户”。
  （2）在吸引到新用户的同时，要尽量减少用户的流失。通过各种活动和内容来刺激用户的活跃度，并让活跃的用户转化为付费用户，同时最好能让他们给予产品一定的建议和反馈。
  （3）作为用户运营人员，必须时刻关注用户行为和用户数据，明确地知道不同阶段的用户应该采用什么样的运营方式，以及运营的目的是什么。
  （4）用户运营一定要用心和用户做朋友。当然，也不是说用户运营要一味地讨好用户，那些不是产品的“目标用户”的用户，即使流失了，也不要觉得太可惜，要将更多时间花在“有价值的用户”身上。